文旅创新访谈 | 一年注销2418家公司，专访锋尚郑俊杰旅游演艺如何实现商业闭环？
EDITOR'S COMMENT
为汇聚文旅行业创新成果，展现文旅创新企业、创新人物的风采，新旅界推出《文旅创新访谈》栏目，将邀请来自文旅各个细分领域的创新企业、创新项目代表，通过分享他们创新历程中的思考和经验，弘扬“创”精神，汇聚 “新”智慧，为大众旅游迈向高质量发展寻找新的解决方案。
疫情重压没有重挫锋尚文化对文旅市场的信心。“中国马上将迎来像2020年初的报复式消费，但消费理念、形式和形态与疫情前相比大不相同，这意味着新的消费端口就要出现。”近日，北京锋尚世纪文化传媒股份有限公司（下称锋尚文化，股票代码：300860.SZ）副总经理、文旅事业部总经理郑俊杰与新旅界（LvJieMedia）独家分享了公司文旅板块未来发展的三大阶段性目标：第一，对公司业务结构进行调整，除了已建立的内容独特优势外，要向产业、市场和资本端去转换；第二，把核心IP内容进行输出和复制；第三，建立产业板块的可持续发展，进行线上线下联动布局。
锋尚文化独辟蹊径
锋尚文化自2002年由著名灯光导演沙晓岚成立以来，与张艺谋合作十几年，承办了2022年第24届冬季奥林匹克运动会开闭幕式制作、2021年庆祝中国共产党成立100周年文艺演出《伟大征程》创意设计承制、2016杭州G20峰会大型水上情景表演交响音乐会《最忆是杭州》总承制等大量国事活动。2017年底，锋尚文化以12亿元估值引入了和谐成长二期（由IDG资本管理的基金）；2020年8月登陆创业板，募资24.9亿元超募9.6亿。
然而提到锋尚文化，文旅从业者可能并不熟悉，但提到其深度参与过的项目，一定如雷贯耳。自2017年进入旅游演艺市场以来，据不完全统计，截至目前由锋尚文化承担制作的旅游演艺项目包括国内首家大型汉文化水上实景演艺《天汉传奇》项目创意总制作、无锡拈花湾禅意小镇禅文化演艺项目创意总制作、陕西西安大型水舞光影秀《大唐追梦》项目创意总制作、南京牛首山金陵小镇演艺项目《满园尽芳菲》项目创意总制作、大型水上实景演出项目《如梦晋阳》项目创意总制作、大型室内情景演出剧目《最忆韶山冲》项目创意总制作等数十项。2020年底，沙晓岚曾公开表示，文旅项目已成为公司不可或缺的业务组成部分，带来的收益已超过一半，未来将是锋尚文化业务的半壁江山。
跨入文旅领域后，锋尚文化将大型国事活动中积累下来的艺术科技经验应用在演艺与光影秀项目中，不断加入大型舞台机械、巨型喷泉矩阵、无人机矩阵、投影水幕、声光电、全息数字投影、MR增强现实科技、动态雕塑、水下舞台装置、雾森、透明冰屏等多种高科技手段，不断拓展前沿科技在项目中的应用和创新。
2020年国庆期间，大唐芙蓉园景区游船演出《大唐追梦》项目场场爆满，一票难求。在这一演艺中，观众不再是常规坐在安排好的座位上，而是泛舟芙蓉湖，在游船上欣赏一部全域水幕景观秀，在盛唐文化意象中，梦回长安盛世。同在10月灵山拈花湾禅意小镇禅文化体验《禅行3.0》面世，锋尚文化通过建筑美学、微观光艺、高流明激光投影和互动演艺装置等技术，使游客既是鉴赏者、体验者，也是共同完成一件禅意作品的参与者，一场集观赏、互动、体验、巡游于一体的浸润式文化盛宴就此展开。
自2015年以来，因为投资大、回报周期长、同质化竞争、长期亏损等问题，中国旅游演艺市场早已陷入白热化竞争。据统计，2020年文旅相关的演艺公司注销量达2418家，行业上游内容方、下游设备厂商往往都是面向B端变现，难以独立实现C端产品化。这从宋城演艺的营收年增长率可见一斑，2016-2020年营收同比增长率分别为56%、14.3%、6.2%、-18.6%、-65.4%。
唇亡齿寒！市场上大型文旅演艺项目越来越少！锋尚文化的解决方案是，不再只是为甲方定制文化演艺作品，而且自主打造文旅商综合体，从文化创意，跨界到商业开发、策划，与城市规划团队进行联合作战，站在商业模式高度，达成消费者买单，实现商业闭环。郑俊杰分析，“无论是线下线上，旅游只是很小的板块，最终还是要关注到人的工作和生活。我们之所以从演艺转向消费，就是要把赛道拓宽。”
郑俊杰坚信将来在文旅行业绝不是一家独大，而应该是在各大板块，大家因为相互合作的契合点来联手面对市场。当下仅有游艺市场形成了一定的标准化，文旅行业其他领域尚未形成工业化思考模式，锋尚文化正在摸索尝试在文化创意经验上建立工业化操作模式。
同时郑指出，“在中国工业化动荡的当下，文化自信先行。一个大的市场机会已经出现，那就是把中国好的文化要点通过创意包装进行传播。”郑俊杰是锋尚文化副总经理，长期在日本从事文创工作，曾下辖16位日本人，日本动画导演宫崎骏向其管理的公司采购产品。郑受沙晓岚多次邀请2016加入锋尚文化，自2017年5月任锋尚文化副总经理至今。
以下是新旅界与郑俊杰的对话：
Q： 据悉，2020年锋尚文化文旅业务收益占比已超过50%。目前，文旅板块在锋尚集团层面处于怎样的战略地位？
A：首先大型国际事活动将持续；其次新型文旅产品业态是重中之重；第三，文化科技化布局，从体验场景到消费模式上都有更多线上流量加入。今年是锋尚成立二十年，我们正在从内核向外走，所谓内核指内容打造，因为长期承办保密性、艺术性和安全性做得极好的大型国事活动，从中积累了丰富的内容经验和创意优势，目前正逐步释放到文旅板块中去。
过去5年我们在全国各地创作了《禅行》、《大唐追梦》、《最忆韶山冲》等名片式旅游演艺产品，这可以算是我们上升中的蓄力。2020年8月我们登陆创业板，公司经营打法更加专业。目前文旅板块有三大阶段性目标：第一，对公司业务结构进行调整，除了已经建立的内容独特优势外，要向产业、市场和资本端去转换；第二，把核心IP内容进行输出和复制；第三，建立产业板块的可持续性，进行线上线下联动布局。
从核心内容层面而言，不再只是为甲方定制作品，还将进行自主投资，合作对象包括地方政府、知名品牌，及其他优质市场资源等，尤其是在不同阶段将不同板块的优势资源整合在一起，共同蓄力。我们坚信将来在文旅行业绝不是一家独大，而应该是在各个板块，大家因为相互合作的契合点来联手面对市场。目前，文旅行业没有标准是大问题，无论是做内容、产品，还是硬件设备的玩家因为各自目标诉求不同，导致无序竞争。当下仅有游艺市场形成了一定的标准化，其他领域尚未形成工业化模式，我们也正在摸索如何在文化创意经验上建立工业化操作模式。
自主投资数亿打造文商旅综合体
Q：那么从锋尚文化打造的产品形态来看，未来仍以光影旅游演艺作品为主？
A：首先，我们肯定是以演艺为核心，但光影只是手段，无锡拈花湾、南京牛首山金陵小镇之所以选择锋尚文化作为演艺项目的创意总制作，是因为：第一，我们在文化定位和文化转换上确实站在了一定高度；第二，在产品打造中较容易发挥创意与落地优势；第三，站在市场体验者角度反推方案，很多时候我们从规划开始介入，从创意到落地衔接度非常高。
其次，从运营端介入产品研发。前不久，锋尚文化联合上海中心大厦商务运营有限公司在上海中心大厦的126层打造了“天时(Sky632)”光影科技互动沉浸式演绎，今年春节运营数据不错。
第三，布局城市文商旅综合体，先后在杭州、三亚落地。内部已研发一段时间，我们会根据不同城市的文化背景，将消费体验落地下去。从开发到内容打造到运营我们都会参与其中，这不单单是演艺作品，更是站在商业模式高度，达成消费者买单，实现商业闭环。所有消费形式我们都会用文化艺术进行包装，发挥锋尚文化的内容优势打造出艺术氛围。站在商业模式高度我们需要进行商业开发、策划，与城市规划团队进行联合作战，如何引领他们，植入创意团队想法，需要进行顶层架构设计。
定位于高级艺术消费的三亚文商旅综合体预计今年我们会做完全部规划，基础开发已经开始，预计明年开业。三亚未来是中国文化旅游的桥头堡，我们会紧紧抓住这一风口。布局杭州是因为我们中标了亚运会开闭幕式、亚残会开闭4个仪式，通过大型国事活动把文旅产业布局进去。在合作模式上地方政府以土地出租等作为基础合作条件；我们也投资，并联合各种文化业态、投资基金进行深度合作。地方政府之所以愿意支持，是因为他们相信锋尚的内容打造能力和产业布局能力和实力，每个项目投资体量1-2亿元。
Q：这种体量投资是否会给锋尚文化的资金链带来挑战？
A：不会，只是给甲方做定制，现金流有限，想象空间不大。如今我们正在对资金进行可持续化经营，前期投入是必须要迈出的一步。我们非常关注产品形态是否处于国家政策引领赛道上；其次，内容打造的长期布局，在市场中的稀缺性和可持续性。
在城市选择上我们非常谨慎，投什么样的内容？在什么地方投？除了有专业团队进行评估外，创始团队在专业选择上非常谨慎。城市文化调性差异巨大，自然上海的产品规划设计与杭州、三亚就非常不同。
国内首次集结四大卫视联合制作的汉中《汉风秋月——2018中秋晚会》总制作
上海、三亚和杭州文商旅综合体自己有投资，运营管理也由我们来做。一旦样板段做完，将来肯定要把运营团队和运营模式对外输出。这不是规划概念，而是涵盖从前期开发，到后期运营。这两三年我们将集中火力去布局和打造开发和运营这两个端口。
Q：做演艺只是在打造产品，不太需要考虑周边环境，而做文商旅综合体则要与人互动，考虑人在其中的消费行为，这对锋尚文化是不是难题？
A：前几年我们就开始布局消费端，在无锡拈花湾的《禅行》打造上，我们摒弃了大团作战，把文化表演、商业场景和体验过程完全交织在一起，在表演中把消费场景带入进来，店员就是演员……在表演内容引领中，我们把游客润物细无声地带入到了消费场景中来。从前期策划到最后的落地数据，锋尚文化都有跟踪，很多经验我们已经获取到。南京牛首山金陵小镇的二三期样板店都已做完，效果非常好，相信经过数年在消费端的布局，将逐步释放到我们的文化创意生态平台上。
Q：在消费端，您观察到的最重要的消费趋势有哪些？
A：第二次文化旅游发展浪潮就要到来！相信在疫情管控上政府会逐步放开，中国马上将迎来像2020年初的报复式消费，但消费理念、形式和形态与疫情前相比大不相同，这意味着新的消费端口就要出现。老百姓的消费欲望很强，但是他想在什么地方花钱，以什么方式花钱，能不能进行二次复购的冲动值得长期跟踪和研究。
再者，在中国工业化动荡的当下，文化自信肯定先行，不会松软，这是国家层面强力刺激的。虽然中国看起来已然市场化，但政策和文化宣传的计划性没有突破。一个大的市场机会已经出现，那就是把中国好的文化要点通过创意包装进行传播。比如：红色文化通过光影科技装置的表达，也可以做得很有艺术感和温度感，受到90、00后的欢迎和大量转发。
我们正牢牢把握消费和文化两大抓手，利用锋尚文化的艺术创意优势，提供更加艺术化的消费体验，如何吃得有文化，玩得让人回味，场景让人有归属感……接下来谁能够在文化消费市场能够坚定地做投入研发，从快速捕捉市场需求，到做出引领性产品谁就能胜出。未来几年都是重要的窗口期，对此我们非常有信心。
Q：在公司发展过程中，从商业模式层面锋尚可有对标的国外公司吗？
A：线下部分大同小异，要么做重资产做投资开发，要么做轻资产做规划设计，我们做的文化创意内容相当于中间腰身段。但线上线下融合导入，锋尚文化有开创性，正在摸着石头过河。
去年2月，锋尚文化出资5000万元设立全资子公司北京锋尚互动娱乐科技有限公司。这一布局除了是要服务于线下多维度文化体验外，还要以线上创意演艺作品为核心，完成向“平台化”转变，搭建新型综合性线上虚拟娱乐生态系统，对未来三五年可持续发展的文旅产业进行长线布局。今年1月28日，我们第一次真正在全网开展了线上虚拟演唱会。
目前互娱板块已经与爱奇艺、咪咕网、腾讯等实现深度捆绑，他们的线下内容定制交给我们来做，如此锋尚文化可以大面积获取非传统的文旅资源，其量级远远超出线下传统旅游基数。新型文化旅游和未来多维空间打造，是我们的两大拳头。未来还要进一步实现知识产权的系统化，伴随着自有投资的加大，形成自己的知识产权体系，并逐步渗透到各个板块中去。
的确锋尚在整个旅游演艺行业无论是从内容到到形态布局都比较有前瞻性。当下的关键是，把产业端口一步一步落下来。无论是线下线上旅游只是很小的板块，最终还是关注到人的工作和生活，那么谁能发挥作用？线上线下我们都要抓住。目前我们与中科院形成联合团队，从内容打造、技术研发到硬件研发等方面搭建合作平台；还在与腾讯洽谈成立联合实验室等。互娱板块去年已接触三家优质创意工作室，目前正在进行背调，如果能够符合锋尚上下游体系化建设将很快就把它纳入进来。
Q：那么锋尚文化在当下发展中的最大诉求是什么？是团队人才还是市场订单？
A：我想订单是伴随市场、政策、产业模型的调整而增加，中国文旅市场存量不大，我们之所以从演艺转向消费，就是要把赛道拓宽。我们更关注团队人才，是否能跟得上我们的思路，是否有前瞻性，是否能看到艺术科技应用到消费场景中的巨大前景。当下文旅本行业人才难以达到要求，接下来我们会更注重高效挖掘非行业人才，包括跨国人才。另外我们也会自己培养，比如：互娱板块多是90后00后，他们是我们重点培养的对象，未来5年就是他们的天下，有创意，思维活跃度高……唯有保有创意人才，锋尚文化的顶层设计才可能落地。
（注：以上图片均来源于锋尚文化）
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